【人民报消息】（人民报记者
丽君编译报导）美国Yahoo Finance 9月29日刊登Quartz记者Cris Tolomia的报导指出，耐克（Nike）将从明年1月起大幅削减中国数千家第三方网路经销商，把线上销售集中至自营管道，以及天猫、京东和抖音等平台的官方旗舰店，以整顿折扣泛滥、价格混乱及品牌形象不一等问题。这场大规模渠道整顿背后，是Nike在中国市场持续恶化的业绩压力：最近一季大中华区营收按固定汇率计算下滑17%，跌幅较前一季的10%进一步扩大。面对中国本土品牌步步进逼、消费者日益精打细算，以及长期折扣对品牌定位的侵蚀，这家昔日在中国高速成长的美国运动巨头，正面临一场艰难的翻身战。
折扣失控 Nike收回网路销售权
Nike大中华区副总裁兼总经理凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）坦言，品牌目前在中国的网路销售过度分散，大量第三方店面造成价格不一、消费体验割裂及品牌形象不一致。Nike因此决定大幅收回线上销售权，从2027年1月起把数位销售集中至自营网站、App，以及天猫、京东和抖音等主要平台的官方店面，试图重新整顿失序的线上市场。
这项改革并非全面切断与中国零售商的合作。Nike仍将保留实体零售伙伴，并计划继续投资线下门市；真正遭到大幅收缩的是第三方网路销售。换言之，Nike不是退出中国经销体系，而是把品牌最容易出现价格混乱和折扣竞争的线上渠道重新抓回自己手中。
首当其冲的是合作多年的大型经销商。中国大陆最大Nike经销商滔搏（Topsports）表示，新政策短期内将对业务造成压力，但仍公开支持Nike的调整方向。滔搏与耐吉合作已有27年，未来将把更多重心转回实体零售。
代价却相当直接。Nike线上销售约占滔搏营收22%，在另一家大型零售商宝胜国际（Pou Sheng）的营收中也占约15%。消息公布后，滔搏股价一度重挫约23%。资本市场的剧烈反应显示，Nike这场渠道改革不只是清理几家网店，而是直接改写中国合作伙伴多年建立的销售模式。
对Nike而言，这也是一场带有风险的品牌保卫战。收紧经销渠道有助于减少低价竞争、统一品牌呈现，甚至提高全价销售比重；但代价可能是牺牲部分销量与市场触及率。更棘手的是，当大型经销商不能再在线上大量贩售耐吉产品，原有的流量和货架空间并不会消失，而可能转向其他国际或中国本土运动品牌。
这并非没有前车之鉴。法国巴黎银行分析师Laurent Vasilescu指出，Nike过去在北美削减批发合作伙伴后，曾把部分市场空间让给竞争对手。他更直言，Nike面临的可能不是单纯的“经销商问题”，而是“产品问题”。如果中国消费者对Nike新品本身的吸引力正在下降，那么砍掉数千个网路销售据点或许能整顿价格，却未必能解决品牌失速的根本原因。
八季连跌 中国市场不再是昔日荣景
真正迫使Nike大动手术的，是中国业绩已不是单季失速，而是长期下滑。路透7月报导，Nike在中国销售已连续八个季度下降。最新一季大中华区营收再下滑17%，其中Nike自营数位业务下跌25%，批发业务也下降19%。线上渠道的价格混乱固然是问题，但当销售连跌八季，Nike面对的显然已不只是一场电商渠道整顿。
把时间拉长，退潮更加明显。《华尔街日报》最新分析指出，Nike中国营收五年间已缩水近三成，市场占有率更从2020年的27%降至2025年的16%。昔日高速成长的中国市场，如今已成为Nike全球翻身计划中最棘手的战场之一。本土品牌安踏、李宁等不仅在价格上竞争，也以更快的产品更新速度和更贴近本地消费者的设计，持续侵蚀耐吉昔日的领先优势。
耐吉的困境同时撞上中国消费降温。房地产长期低迷、通缩压力以及收入前景的不确定，使家庭花钱更加谨慎。北京多年来反复把“扩大内需”、“提振消费”列为经济政策重点，但政策口号与家庭实际消费意愿之间仍存在明显落差。对Nike这类依靠品牌溢价的外国消费品牌而言，当消费者更加计较价格，过去依靠品牌光环支撑高价的模式也面临更大压力。
中国旅游市场正好呈现这种矛盾。路透9月29日报导，假期出游需求依然旺盛，但人均每趟旅游支出已降至911.04元，跌至三年低点。换句话说，中国消费者并非完全不消费，而是愈来愈讲究性价比——“人愿意出门，钱却未必愿意多花”。这种消费模式对正在试图减少折扣、恢复高端品牌定位的耐吉尤其棘手：Nike想把价格拉回去，但它面对的中国消费者，恰恰比过去更不愿意为品牌溢价轻易买单。
因此，Nike砍掉数千家网路经销商，可以治理折扣、整顿价格，却无法靠渠道改革逆转所有问题。八季连跌、市占率大幅流失、本土品牌崛起，再加上中国消费者日益追求性价比，都指向同一个更艰难的问题：Nike真正需要重新赢回的，不只是定价权，而是中国消费者。
本土品牌崛起 Nike不只输在折扣
Nike在中国面临的另一场硬仗，是本土品牌快速崛起。安踏、李宁等中国品牌凭借更灵活的供应链、广泛的零售网络及更贴近本地市场的产品，不断蚕食国际品牌原有的地盘；中国消费者对国产运动品牌的接受度也明显提高。与此同时，On、Hoka、Salomon等国际新兴品牌也加入竞争，Nike过去依靠全球品牌光环建立的优势，已不像昔日那般牢固。
Nike显然也意识到，整顿折扣和经销渠道并不足以解决所有问题。今年春季接掌大中华区的凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）上任后，公司首次任命专门负责大中华区本地产品开发的副总裁级主管，并扩充在地产品团队。Nike希望让更多产品直接在中国设计、开发与制造，缩短回应市场的时间，并推出更多针对中国消费者、融入本地文化元素的商品。这些动作显示，Nike要修补的已不只是价格与通路，也包括产品与中国市场之间的距离。
这也把一个更根本的问题推到台面上：Nike在中国失速，究竟主要是产品卖得太乱、折扣太深，还是产品本身已失去部分消费者的吸引力？法国巴黎银行（BNP Paribas）分析师洛朗・瓦西列斯库（Laurent Vasilescu）的判断更为直接——Nike面临的不是“经销商问题”，而是“产品问题”，而且这项困境并不限于中国。当本土品牌和新兴国际对手都在争夺中国消费者时，Nike真正需要回答的，已不只是如何把价格管好，而是如何重新做出足以让消费者选择Nike的产品。
收紧通路是一场高风险豪赌
Nike现在押注的是：牺牲部分短期销量与网路覆盖率，换取更少折扣、更稳定的价格体系，以及对品牌形象更大的控制权。问题在于，减少销售管道或许能治理价格混乱，却也可能同时削弱产品触及消费者的能力。法国巴黎银行（BNP Paribas）分析师洛朗・瓦西列斯库（Laurent Vasilescu）估计，削减中国网路经销渠道可能使Nike损失5亿至10亿美元销售额。
这项风险并非没有前车之鉴。Nike过去曾在北美大幅缩减批发合作伙伴，希望把更多生意掌握在自营渠道手中，但后来又重新修补与部分零售商的关系。瓦西列斯库指出，当时Nike削减批发渠道，也把部分货架与市场空间让给竞争对手。如今在中国大幅收紧网路经销网络，Nike等于再次测试同一套逻辑：少卖一些地方，能否换来更健康的品牌与价格体系；还是消费者干脆转向其他品牌。
而这一次的市场环境可能更加棘手。安踏、李宁等本土品牌持续争夺市场，On、Hoka、Salomon等国际对手也在扩张；中国消费者同时比过去更加重视性价比。北京多年来反复强调扩大内需、提振消费，但房地产低迷、收入前景不确定及消费信心不足仍压抑家庭支出。在这种环境下，Nike一方面想减少折扣、恢复品牌溢价，另一方面却必须说服更加谨慎、选择也更多的消费者重新以较高价格买单。
因此，这场改革真正考验的不是Nike能不能砍掉数千家网路经销商，而是砍掉之后，消费者是否仍愿意走进Nike自己的店里，以更少折扣甚至原价把产品买走。Nike可以收回通路，可以管住价格，却管不了消费者的选择。最终决定这场改革成败的，不是Nike能不能把产品卖得更贵，而是它能不能重新做出让中国消费者愿意原价买单的产品。
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